Les chercheurs de l’Université Autonome de Madrid ont cherché à comprendre dans quelle mesure les promotions, associées à des messages anti-piratage, influencent la décision d’abonnement à une plateforme de streaming vidéo à la demande. Contrairement aux campagnes anti-piratage traditionnelles basées sur des menaces, cette étude propose une approche plus positive, en misant sur la fidélité… et les rabais.
Une approche positive des réductions
Ils ont analysé l’intention d’abonnement à une plateforme fictive appelée Flixio, en soumettant 883 participants à toutes sortes de scénarios en incluant des réductions publicitaires et des messages de sensibilisation au piratage. L’objectif était double : d’abord, comprendre comment ces incitations peuvent encourager l’abonnement, ensuite, comparer l’impact de ces incitations par rapport à la qualité perçue des contenus proposés.
L’une des principales conclusions de l’étude est l’efficacité des réductions basées sur la publicité. Les utilisateurs qui tolèrent (ou apprécient, ça peut arriver) la publicité sont plus enclins à souscrire à des offres à prix réduit en échange de l’exposition à de la réclame. En revanche, ceux qui préfèrent éviter la publicité se montrent plus enclins à payer le plein tarif.
Les chercheurs relient cette observation à la théorie de l’échange social : en offrant des réductions adaptées aux préférences publicitaires des utilisateurs, les plateformes peuvent renforcer leur relation avec leurs abonnés. Cette approche individualisée semble améliorer l’équilibre entre les coûts et les avantages perçus par les utilisateurs, ce qui les rend plus susceptibles de s’abonner.
En parallèle, les réductions liées à la fidélité jouent également un rôle moteur. Selon l’étude, offrir des avantages en fonction de la durée d’abonnement permet de renforcer la loyauté des utilisateurs, tout en satisfaisant ceux qui n’y sont pas sensibles. « Récompenser la fidélité a un effet renforçant bien documenté sur les attitudes et comportements », soulignent les chercheurs.
L’étude examine également deux types de messages anti-piratage : les messages à caractère social et les messages de menace. Les premiers, qui encouragent les utilisateurs à réfléchir aux conséquences sociales du piratage, se sont avérés efficaces uniquement auprès des individus sensibles aux questions de justice. Ces messages soulignent, par exemple, l’impact du piratage sur les travailleurs de l’industrie cinématographique ou la qualité future des productions. Cependant, si ces messages sont perçus comme peu crédibles, ils risquent d’être ignorés, voire ridiculisés.
Quant aux messages de menace, qui mettent en avant les risques légaux du piratage, leur impact s’est révélé décevant. Même lorsqu’ils étaient jugés crédibles, ils n’augmentaient pas l’intention de souscrire à des services légaux. Les chercheurs avancent deux explications. D’une part, ces menaces peuvent dissuader le piratage, sans toutefois encourager l’abonnement. D’autre part, les menaces trop agressives peuvent entraîner des réactions défensives et un rejet du message, un phénomène que les psychologues appellent la « réactance », où les individus résistent aux tentatives de limitation de leur liberté.
L’étude suggère que les plateformes de streaming pourraient grandement bénéficier d’une approche basée sur des réductions progressives et des messages anti-piratage à caractère social. En répondant aux besoins des utilisateurs tout en récompensant leur fidélité, elles pourraient non seulement renforcer leurs relations avec leurs abonnés, mais aussi accroître leur rentabilité. En revanche, les campagnes basées sur la peur et les menaces, qui sont certes populaires, semblent avoir fait leur temps et ne produisent pas les résultats escomptés. À bon entendeur…
🟣 Pour ne manquer aucune news sur le Journal du Geek, abonnez-vous sur Google Actualités. Et si vous nous adorez, on a une newsletter tous les matins.